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產(chǎn)品論證會(huì)怎么做才能賣(mài)貨！
作者：紹兵 時(shí)間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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我們常常看到很多產(chǎn)品研討會(huì)形如走過(guò)場(chǎng)，無(wú)外乎是請(qǐng)一二個(gè)專(zhuān)家講講話(huà)，然后領(lǐng)點(diǎn)禮品就完事。幾乎很難形成直接或間接賣(mài)貨。
對(duì)于醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品論證會(huì)或者研討會(huì)現(xiàn)已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是，我們常常看到很多產(chǎn)品研討會(huì)形如走過(guò)場(chǎng)，無(wú)外乎是請(qǐng)一二個(gè)專(zhuān)家講講話(huà)，然后領(lǐng)點(diǎn)禮品就完事。幾乎很難形成直接或間接賣(mài)貨。
面對(duì)著很多企業(yè)錢(qián)沒(méi)少花，時(shí)間沒(méi)少用，毫無(wú)銷(xiāo)售力的研討會(huì)，我們不禁要問(wèn)，產(chǎn)品研討會(huì)怎么做才能賣(mài)貨呢？
縝密的會(huì)前籌備
凡事，預(yù)則立，不預(yù)則廢。會(huì)前籌備是決定一次研討會(huì)是否成功的第一步，也是關(guān)鍵的一步。籌備的內(nèi)容雖然很鎖碎，但每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要重視。首先，產(chǎn)品定位、概念、機(jī)理、效果、產(chǎn)品專(zhuān)題片、演講稿、幻燈片要在論證會(huì)前準(zhǔn)備好。地點(diǎn)的選擇要能凸顯企業(yè)和產(chǎn)品地位。通常要選擇那些能代表學(xué)術(shù)權(quán)威和政治形象的地方。譬如：北京的人民大會(huì)堂、釣魚(yú)臺(tái)賓館、科技會(huì)堂，再不濟(jì)也要在知名的五星級(jí)賓館。試想，一個(gè)國(guó)家級(jí)的新藥論證會(huì)放在縣城的賓館里開(kāi)，誰(shuí)愿意相信你企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的權(quán)威。所邀請(qǐng)的專(zhuān)家要與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域相吻合，并且有較高的知名度，但不是名頭越響越好。可考慮金字塔結(jié)構(gòu)聘請(qǐng)專(zhuān)家，如在重點(diǎn)省會(huì)城市醫(yī)院，可以請(qǐng)京、滬大醫(yī)院的專(zhuān)家；在二級(jí)城市召開(kāi)學(xué)術(shù)研討會(huì)，就可請(qǐng)省會(huì)城市醫(yī)院的專(zhuān)家。
濃烈學(xué)術(shù)氛圍的會(huì)場(chǎng)布置
醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品論證會(huì)，從內(nèi)容到形式，也必須認(rèn)真準(zhǔn)備，要能給參與者，特別是要能給媒體記者和消費(fèi)者代表帶來(lái)心理沖擊。在內(nèi)容選擇上，除了講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、機(jī)理、功效以外，還要提供當(dāng)前領(lǐng)域內(nèi)最新的醫(yī)藥研究現(xiàn)狀、成果與發(fā)展方向。形式上，要從會(huì)場(chǎng)地理位置、場(chǎng)地選擇（環(huán)境、面積、燈光）、視聽(tīng)設(shè)備（音箱、投影儀、麥克風(fēng)等）、會(huì)場(chǎng)布置（條幅、海報(bào)、展板等）、產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文集、臨床資料等細(xì)節(jié)，來(lái)營(yíng)造會(huì)場(chǎng)的學(xué)術(shù)氛圍。同時(shí)，必須做好會(huì)前接待、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等細(xì)節(jié)安排，通過(guò)會(huì)議組織的專(zhuān)業(yè)性，從側(cè)面增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的可信任感。
可控的專(zhuān)家發(fā)言
論證會(huì)的目的就是請(qǐng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家來(lái)論述產(chǎn)品的機(jī)理、功效以及在同類(lèi)產(chǎn)品中的地位。以此來(lái)為產(chǎn)品樹(shù)立權(quán)威性，并加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商和患者的信心。事實(shí)上，我們經(jīng)常看到不少企業(yè)所請(qǐng)的專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品的論述，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期要求，甚至出現(xiàn)違背企業(yè)的初衷。這方面，在本人所參加過(guò)的論證會(huì)中也沒(méi)少見(jiàn)過(guò)。因此，企業(yè)，特別是實(shí)力不強(qiáng)的中小型企業(yè)在開(kāi)新品論證會(huì)的時(shí)候如何讓專(zhuān)家的發(fā)言正是企業(yè)想說(shuō)的話(huà)，成了一個(gè)問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，論證會(huì)外包不失是解決這個(gè)矛盾的有效辦法。但筆者覺(jué)得它主要應(yīng)該針對(duì)實(shí)力弱小的藥企。由于小藥企不具備自行組織產(chǎn)品論證會(huì)的實(shí)力，但產(chǎn)品確實(shí)在同類(lèi)產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，又有很大的市場(chǎng)空間，不妨找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)作論證會(huì)，但關(guān)鍵是要找準(zhǔn)這個(gè)機(jī)構(gòu)。通常是專(zhuān)業(yè)從事于醫(yī)藥保健品行業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、廣告公司、行業(yè)協(xié)會(huì)，或者是行業(yè)內(nèi)的媒體來(lái)操辦。因?yàn)檫@些企業(yè)或機(jī)構(gòu)都擁有強(qiáng)大的專(zhuān)家資源、它們與專(zhuān)家之間的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于企業(yè)與專(zhuān)家之間建立的臨時(shí)抱佛腳的關(guān)系。所以，他們讓專(zhuān)家按企業(yè)的意愿去論述產(chǎn)品就比較容易。
主動(dòng)出擊的新聞傳播
君不見(jiàn)很多聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品論證會(huì)，除了那些到過(guò)會(huì)場(chǎng)的人之外，普通大眾卻無(wú)人知曉。要知道，酒香不怕巷子深的時(shí)代早已一去不復(fù)返了。那些以為請(qǐng)了幾家媒體，然后給記者點(diǎn)紅包發(fā)幾篇豆腐塊就可以讓產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的老板們也該重新審視了。
這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，幾塊豆腐塊是會(huì)被淹沒(méi)的。所以，開(kāi)完產(chǎn)品論證會(huì)后企業(yè)應(yīng)當(dāng)以論證會(huì)為新產(chǎn)品為新聞點(diǎn)，主動(dòng)出擊整合媒體，全方位地執(zhí)行新聞傳播，形成“全國(guó)覆蓋，重點(diǎn)開(kāi)花”的新聞造勢(shì)。只有這樣你的產(chǎn)品才會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、醫(yī)生們認(rèn)知，只有這樣你的論證會(huì)才算沒(méi)白開(kāi)，只有這樣才能形成銷(xiāo)售力。
總之，產(chǎn)品論證會(huì)只要做足會(huì)前籌備、會(huì)中控制、會(huì)后主動(dòng)傳播，你的產(chǎn)品就會(huì)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就能形成賣(mài)貨。
紹兵：中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來(lái)一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營(yíng)銷(xiāo)策劃等。分別在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家媒體發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章。 E-mail: flyboydai@hotmail.com